“Con Cold Dry volevamo creare qualcosa di unico, invece di limitarci a seguire le tendenze” – Niklas Söderling di Greatest in un'intervista con Snuzone

Chi prova un Sacchetti di nicotina e pensa: “Si può fare di meglio”, ha aspettative molto alte oppure una buona idea. Per Premium Pouch Global erano entrambe le cose. L’azienda finlandese non è partita, come molte altre, da un concetto di marketing, ma da un vuoto nel mercato: un prodotto che fino a quel momento non esisteva. La risposta è stata la tecnologia “Cold Dry”: un’esperienza con pouch secca e frizzante, che si distingue chiaramente dai classici pouch umidi. Il motto del brand riassume bene questa ambizione: “Not your average pouch. Not even close.”

Ciò che distingue l’azienda non è solo il prodotto in sé, ma anche la filosofia che c’è dietro. La visione di Premium Pouch Global è affermare Greatest come marchio leader per consumatrici e consumatori esigenti, che danno valore alla qualità e a un’esperienza alla nicotina inconfondibile. Al centro c’è la tecnologia “Cold Dry”, che garantisce un rilascio particolarmente uniforme e controllato di nicotina e aroma, di lunga durata, mentre altri prodotti svaniscono rapidamente. Dietro Greatest c’è Premium Pouch Global, con sede a Helsinki: un’azienda che vuole ridefinire i prodotti alla nicotina attraverso innovazione e qualità.

I fatti più importanti su Greatest

Cosa si nasconde dietro la tecnologia “Cold Dry”? Perché Greatest punta sul peso del pouch per la strength invece che su una concentrazione più alta? E come si posiziona Greatest nel dibattito normativo intorno a Sacchetti di nicotina? Di questi temi abbiamo parlato con Niklas Söderling, International Client Relationship Manager di Greatest, a InterTabac 2026 a Dortmund. Su tutti e tre i temi ha opinioni molto chiare.

Questo emerge in modo particolare sul tema della regolamentazione: l’UE sta pianificando una revisione della direttiva sui prodotti del tabacco, spesso indicata come TPD3 è definito come tale, il che porta anche Sacchetti di nicotina sempre più al centro dell’attenzione. Per Söderling è chiaro che una categoria di prodotti compresa solo in modo insufficiente dalle autorità di regolamentazione finisca rapidamente in una zona grigia, senza essere né riconosciuta correttamente né trattata in modo adeguato. A suo avviso, Sacchetti di nicotina dovrebbero essere tassati e riconosciuti come una categoria autonoma, perché la riduzione del danno è il tema centrale e lo sviluppo deve andare in questa direzione.

Nota della redazione: la seguente intervista è stata condotta in inglese ed è quindi riportata nella lingua originale

Intervista con Greatest

Take us back to the beginning – how did Greatest get started?

Söderling : Greatest was established in Finland in 2023. Puff and Pouch was the first nicotine pouch brand to be launched by Premium Pouch Finland Oy in the Finnish market, with Greatest following about a year later. One of the founders had business partners who ran a sales company, while the other was interested in launching nicotine pouches. Together, they entered the Finnish market. Three years on, we are now the number one brand in Finland and are also selling in markets such as Portugal and Spain. Finland is generally a tough market to break into — marketing is forbidden, so advertising is not an option. We distributed lots of samples, and Greatest consistently came out on top. People tried it, got to know the brand, and it just stuck. Ultimately, it turned out to be a product that suits the Finnish people perfectly. Greatest is built around a simple principle: a selection of products designed to deliver reliable, consistent results.

Who is the main audience for your products? How does this compare to brands like Klint, Noto and Fix?

Söderling : Rather than targeting one specific type of person, we try to appeal to a wide range of people with our products, offering both strong and mild options. We started in Finland and took the same approach in Sweden, adapting our strategy as we went along rather than assuming that one approach would work in all markets. The real 'secret', if you can call it that, is simply listening to people, finding out what they like, and trying it out. If something doesn't work, we move on. Much of what we do involves trial and error rather than desk-based guesswork. Our Cold Dry mixture is a great example of this approach paying off — it wasn't invented using a formula but was developed through testing genuine consumer responses. It offers a completely new experience in this category.

Speaking of “Cold Dry” – this texture is quite unusual in this category. What makes it different from how the standard pouch is made?

Söderling : The idea behind 'Cold Dry' was to create something unique for the Finnish market, rather than simply following existing trends. The result is a neutral, refreshing flavour profile: not mango or other sweet flavours that many consumers find too intense, but rather a flavour that deliberately defies trends. This restraint makes “Cold Dry” appealing to a broad audience: the flavour is approachable without being overpowering and long-lasting without being overwhelming. The “Cold Dry” technology ensures an exceptionally intense and consistent flavour, providing a clear alternative to the sea of damp, short-lived tea bags on the market.

Looking ahead, which markets are you planning to move into next?

Söderling : Our approach to growth is straightforward: wherever it is legal, we expand. Several European markets are currently on our radar, with Germany being a particular focus right now due to its significant potential. Our approach remains consistent: if a market is accessible to us and the regulatory framework permits it, we aim to establish a presence there. We don't wait for the perfect moment – we act as soon as the conditions are right.
We already have concrete plans to enter a new market next year. We cannot reveal which one just yet, but we are confident that this will be the first of many more steps to come. Our track record in Finland, Portugal and Spain demonstrates the effectiveness of our approach, and we anticipate maintaining this pace of expansion in the years ahead

Instead of increasing concentration you scale strength trough pouch weight. Why did you choose this approach?

Söderling : For us, nicotine products are all about responsibility. While some brands are pushing concentrations as high as 50 mg/g, we believe this is simply too high. At that level, the focus shifts from providing a quality product to marketing something that is genuinely unhealthy. We have deliberately chosen not to go down that road.
Rather than chasing ever-higher concentrations, we increase the strength by adjusting the weight of the pouch itself. This approach is more controlled and considered. By increasing the weight of the pouch rather than the nicotine concentration within it, we can offer consumers who want a strong product a genuinely strong experience without exceeding our comfort level for nicotine concentration. For us, that distinction matters. There's a difference between a strong product and an irresponsible one, and we believe that the whole industry should start drawing that line more clearly.

Regulation around nicotine pouches is set to become stricter, and there is talk of the TPD being revised as well — how are you reading that right now?

Söderling : Personally, I feel much better since switching from cigarettes to nicotine pouches, and I believe many others would agree. In my opinion, nicotine pouches are a genuinely better alternative to smoking. They are not a perfect product, but they are a meaningful step in the right direction for people who would otherwise continue to smoke.
The problem is that many regulators and lawmakers still do not fully understand what nicotine pouches are. This lack of understanding shapes how they are treated, and that is a real obstacle. When a category is poorly understood, it tends to end up in a regulatory grey area, neither properly recognised nor addressed.
Ideally, we would like to see countries properly taxing nicotine pouches so that they are recognised and accounted for as a distinct category. Harm reduction is the key issue here, and things must move in that direction. Rather than simply being used as a blunt instrument to discourage consumption, taxation needs to be sensible – fair for both companies and users. Clear, proportionate regulation would benefit everyone: it would provide companies with a stable operating framework, give consumers confidence in the products they are using and enable regulators to meaningfully oversee a category that is set to grow. This is the direction we are hoping for.

Una regolamentazione già entrata in vigore in Finlandia è nota come confezione neutra (Plain Packaging): da agosto 2026, colori, loghi, immagini e altri elementi del marchio sulle confezioni di nicotine pouch Forte sono limitati. Un esempio è la variante “Mint” di Greatest.

Conclusione: Cold Dry, peso delle pouch e il desiderio di regole chiare

La Finlandia è un mercato regolamentato Forte: dal 2016 è in vigore un divieto degli aromi caratterizzanti per sigarette, tabacco da rollare e liquidi per sigarette elettroniche. Dal 2023 esistono inoltre norme uniformi sul packaging per Sacchetti di nicotina.¹ Anche la loro promozione è vietata. Tuttavia, Greatest dimostra che un marchio può affermarsi anche in queste condizioni, senza le consuete misure di marketing e con un prodotto che volutamente non segue i trend. Nel frattempo, secondo quanto dichiarato dall’azienda, il marchio si sta espandendo anche in Portogallo e Spagna. La tecnologia “Cold Dry” rappresenta un profilo aromatico neutro e rinfrescante che, in contrasto con i numerosi aromi dolci presenti sul mercato, vuole essere accessibile a un pubblico ampio.

Anche per quanto riguarda l’intensità, Greatest segue una strada tutta sua: viene calibrata in base al peso della pouch, invece che tramite concentrazioni sempre più elevate. Dal punto di vista dell’azienda, questa è una questione di responsabilità: un prodotto può essere Forte, senza spingere la concentrazione in una fascia che non sarebbe più responsabile.

Greatest segue una chiara strategia di crescita per il futuro: il prossimo anno è previsto l’ingresso in un nuovo mercato. La rapidità con cui potranno essere realizzati ulteriori passi dipende anche dall’UE. Una direttiva sui prodotti del tabacco aggiornata, che per la prima volta dovrebbe includere anche i Sacchetti di nicotina in modo uniforme, è attesa non prima del periodo tra il 2027 e il 2028. Söderling auspica una tassazione che riconosca i Sacchetti di nicotina come categoria autonoma e che sia equa sia per le aziende che per i consumatori.

«Rilascio uniforme, gusto duraturo e un’esperienza con pouch asciutta: questa è l’idea alla base di “Cold Dry”. Prova Greatest Snus e scopri tu stesso la tecnologia “Cold Dry”.»

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01 Greatest Cold Dry Extra Strong 16,6 mg/g · 11,6 mg/sacchetto €3,99 02 Greatest Cold Dry Lemonade 16,6 mg/g · 9,96 mg/sacchetto €3,99 03 Greatest Cold Dry XL 16,6 mg/g · 13,3 mg/sacchetto €3,99 04 Greatest Cold Dry Easy 8 mg/g · 4 mg/sacchetto €3,99 05 Greatest Cold Dry Arctic 16,6 mg/g · 9,96 mg/sacchetto €3,99

Nota della redazione: quale sarà il futuro dei Sacchetti di nicotina nell’UE? A InterTabac 2026, la European Nicotine Pouches Alliance (ENPA) ha offerto una panoramica su questo tema. La Commissione UE prevede un’imposta minima che dal 2032 dovrebbe ammontare ad almeno il 50 per cento del prezzo di vendita. Svezia ed ENPA si oppongono a questo livello. Francia e Australia hanno già vietato i Sacchetti di nicotina, mentre il Regno Unito punta su regole severe invece che su un divieto. La proposta della Commissione per la revisione della direttiva sui prodotti del tabacco è attesa per il quarto trimestre del 2026. Tutti i dettagli sono disponibili nell’articolo.