"Se il rilascio di nicotina non è costante, il resto del marchio non conta" – il CEO di CBI Jaroslav Poul jr. in un'intervista con Snuzone

La maggior parte dei marchi di nicotine pouch viene commercializzata sulla base di numeri: milligrammi, numero di gusti, dimensioni della confezione. SYX, uno dei tre marchi di Consumer Brands International (CBI), segue però un approccio diverso: qui non sono i dati a stare al centro, ma i sensi – gusto, olfatto, tatto, vista, udito e un sesto senso che li unisce tutti. Il risultato è un marchio volutamente minimalista e sobrio in un segmento che punta sempre di più sull’effetto scenico.

Dope, il secondo marchio del portafoglio, non potrebbe essere più diverso: branding appariscente, un’ampia varietà di gusti, una forte presenza visiva e un pubblico giovane e urbano. GOAT, invece, si rivolge a chi preferisce la massima forza e un rilascio di nicotina senza compromessi. Tre marchi, tre atteggiamenti – e dietro a tutti e tre lo stesso produttore: Consumer Brands International (CBI). L’azienda vanta oltre 25 anni di esperienza nel settore, distribuisce i suoi prodotti in più di 50 Paesi nel mondo e ha sede nella Repubblica Ceca. La produzione avviene in uno stabilimento certificato ISO 9001 e ISO 14001 a Teplice.

I fatti più importanti su CBI a colpo d’occhio:

Nota della redazione: la seguente intervista è stata realizzata in inglese ed è quindi riportata nella lingua originale.

Intervista con CBI

Che questi tre marchi non esistano fianco a fianco per caso, ma seguano una strategia chiara, emerge chiaramente dalla conversazione con il fondatore e CEO Jaroslav Poul Jr. Lo abbiamo incontrato a Intertabac 2026 a Dortmund e gli abbiamo posto le seguenti domande: perché un produttore ha bisogno di tre marchi fondamentalmente diversi – e cosa li distingue davvero l’uno dall’altro? Cosa differenzia CBI dagli altri operatori sul mercato? E qual è la posizione dell’azienda rispetto alle imminenti regolamentazioni che riguarderanno anche Sacchetti di nicotina? L’intervista fornisce le risposte.

What is the concept behind the SYX brand, and what sets it apart within the CBI portfolio?

Poul jr.: SYX is a discreet adult brand aimed at a wide range of markets and consumer preferences. The idea behind it is 'SYX Senses' – a play on 'sixth sense', based on the five traditional senses. SYX embodies this sixth sense that connects all the others. Taste represents a balanced flavour with no tobacco aftertaste. Smell represents consideration: there is no smoke and no lingering odour. Touch represents accessibility – the pouches are always within reach. Sight represents discretion and clean, minimalist design. Hearing symbolises quiet confidence, free from unnecessary distraction. The sixth sense symbolises customers' instinct that the product has been made with care. SYX's approach is deliberately restrained, minimalist and understated – the exact opposite of Dope, which targets a younger, urban audience with its vibrant branding and strong visual presence. GOAT, in turn, focuses on performance and user engagement. The brand was developed in response to strong consumer demand for high-performance products.

Given the variety of personalities represented in the range, is there a particular type of consumer behind each brand, much like how Klint, Noto and Fix each target different audiences?

Poul jr.: Rather than being defined by gender, demographics, or the type of consumer associated with each brand, consumers can be categorised into two broad groups. The first group are 'insiders': experienced nicotine pouch users who know their preferred nicotine level and want a consistent, reliable experience from their chosen brand. The second group are 'switchers': smokers and vapers switching to nicotine pouches for the first time, who mainly focus on reliable nicotine delivery rather than particular flavours. While both groups ultimately reach the same nicotine levels, what draws each group to a particular brand differs.

From your perspective, what makes these brands stand out from other providers in the market, and in which areas do you think they are falling short in?

Poul jr.: Our consistency is what sets us apart from other providers in the market. Reliable nicotine delivery is essential, which is why our HydroBoost technology sprays nicotine directly onto each pouch, rather than dosing the entire can. This ensures that every pouch contains the same level of nicotine, providing the same consistent delivery and taste. With other brands, nicotine levels can vary significantly from pouch to pouch. We prioritise quality in all areas, including the machinery we use, rather than relying on cheaper, lower-grade alternatives. This results in consistent nicotine levels.

You keep the entire production process in-house – what does that look like on the ground?

Poul jr.: We handle the entire process in-house, from the raw materials to the finished pouch. Production takes place within a single facility that is divided into separate, restricted-access areas. The first area is where the compound itself is prepared – the mixture of materials that goes into every pouch. Only our chemists, who are responsible for preparing the mixture, have access to this area. Once ready, the compound is transferred to a second area of the facility where machines shape, fill and seal each individual pouch.

Produzione presso Consumer Brands International a Teplice: dalle materie prime fino al Sacchetto finito, l’intero processo si svolge in un unico stabilimento - controllato, coerente e con l’obiettivo che ogni Sacchetto contenga la stessa quantità di nicotina. 

Where does sustainability fit into your approach to product development and packaging??

Poul jr.: The product itself always comes first — sustainability isn't our main priority. Everything else must support that goal rather than compete with it. That said, we don't ignore sustainability either. We are certified to ISO 9001 for quality management and ISO 14001 for environmental management, and our cans are made from recycled materials. We are committed to this approach, but it doesn't drive our decisions. For us, sustainability follows the product, not the other way around.

From your point of view – what makes a successful nicotine product?

Poul jr.: For us, consistency is the most important thing. The product's primary purpose is to deliver nicotine, so if it doesn't do that consistently, nothing else about the brand matters. Beyond that, people need to feel genuinely satisfied with the brand as a whole, and the product must be discreet. That's exactly what our recent relaunch focused on. We introduced mini pouches to make the product even more discreet, and HydroBoost technology to ensure more consistent nicotine delivery. We also expanded the flavour range to ensure long-term customer satisfaction.

What are your thoughts on the upcoming stricter regulations, which will also affect nicotine pouches, and how do you currently assess a possible revision of the TPD?

Poul jr.: Broadly speaking, we support some regulation. Although nicotine pouches are the most effective way of delivering nicotine with the lowest possible risk of harm, this does not mean that the category should be unregulated. Some brands do not take their responsibilities seriously, whether in terms of nicotine strength or flavours, and both of these factors need to be properly regulated. Once a certain nicotine content is reached, a clear upper limit must be set because ever-higher mg/g levels are neither reasonable nor responsible. Having clear rules in place would benefit the category, ensuring its continued existence in ten or twenty years' time. At present, problematic brands enter the market with no regulation at all, sometimes clearly appealing to minors, which damages the category. So, yes, we support regulation, but with the understanding that, when implemented correctly, nicotine pouches remain the most effective harm reduction option.

Conclusione: rilascio costante di nicotina come elemento centrale del marchio

Con SYX, GOAT e Dope, Consumer Brands International ha sviluppato tre marchi che a prima vista hanno poco in comune, ma che seguono comunque una logica chiara. CBI distingue due gruppi fondamentali di utenti: gli “insider” – utenti esperti di Sacchetti di nicotina che conoscono il loro livello di nicotina preferito e si aspettano un’esperienza costante e affidabile – e gli “switcher” – fumatori e vaper che passano a Sacchetti di nicotina per la prima volta. Entrambi i gruppi finiscono per scegliere gli stessi livelli di nicotina: ciò che cambia è quello che li attrae verso un marchio piuttosto che un altro.

L’intervista però mette in evidenza soprattutto un aspetto: dietro l’architettura del marchio c’è una filosofia di prodotto che mette al centro un rilascio costante di nicotina. Sia la tecnologia HydroBoost sia il recente rilancio e l’introduzione del formato Mini seguono lo stesso principio fondamentale: prima viene il rilascio di nicotina, poi tutto il resto. Perché è proprio qui che CBI vede la maggiore debolezza del mercato: presso molti produttori, il Contenuto di nicotina varia notevolmente da Sacchetto a Sacchetto. 

Anche la posizione sulla regolamentazione merita attenzione. Guardando al futuro, CBI sostiene regole chiare per l’intera categoria di prodotti e chiede espressamente un limite massimo per il Contenuto di nicotina. Dal punto di vista dell’azienda, valori di mg/g sempre più elevati non sono né sensati né responsabili. L’argomento alla base è questo: una crescita incontrollata e prodotti irresponsabili danneggiano l’intera categoria nel lungo periodo. Una revisione della direttiva sui prodotti del tabacco, spesso indicata come TPD3, è attesa non prima del periodo tra il 2027 e il 2028. Resta da vedere come si svilupperà il mercato fino ad allora e se una filosofia di prodotto coerente riuscirà ad affermarsi come elemento distintivo.

La nostra selezione mostra quali prodotti si sono dimostrati particolarmente validi tra gli "insider" e gli "switcher":

Dazu passende Produkte 6 Produkte

01 GOAT Red Blossom 16 mg/g · 11,5 mg/sacchetto €3,95 02 GOAT Blue Paradise 16 mg/g · 11,5 mg/sacchetto €3,95 03 GOAT Crystal Ice 16 mg/g · 11,5 mg/sacchetto €3,95 04 DOPE Lime Smash Slim 28,5 mg/g · 18,5 mg/sacchetto €3,85 05 DOPE Ice Mango#50 50 mg/g · 30,0 mg/sacchetto €3,85 06 DOPE Cherry Ice 50 mg/g · 30,0 mg/sacchetto €3,85

Nota della redazione: All’Intertabac 2026 si è discusso anche delle attuali tendenze del settore. Secondo NGP-Trends, i Sacchetti di nicotina più sottili e più umidi stanno acquisendo importanza. I primi prodotti che seguono già questa tendenza sono ZYN Ultra e Velo Max. Inoltre, con Perlz e ZYN Melts stanno nascendo nuovi formati orali che si dissolvono completamente in bocca. Un’altra novità rilevante è l’acquisizione del gruppo svedese Yoik Group da parte di Imperial Brands il 7 settembre 2026 e il conseguente inserimento del marchio di nicotine pouch Helwit nel portafoglio. Una panoramica dettagliata su tutte le tendenze è disponibile qui.