« Avec Cold Dry, nous voulions créer quelque chose d’unique au lieu de simplement suivre les tendances » – Niklas Söderling de Greatest dans une interview avec Snuzone

Quiconque essaie un Sachets de nicotine et se dit : « On peut faire mieux », a soit des exigences très élevées, soit une bonne idée. Chez Premium Pouch Global, c’était les deux. L’entreprise finlandaise n’a pas démarré, comme beaucoup d’autres, avec un concept marketing, mais avec une lacune sur le marché : un produit qui n’existait pas encore sous cette forme. Sa réponse a été la technologie « Cold Dry » – une expérience en pouch sèche et pétillante qui se distingue clairement des sachets classiques humides. La devise de la marque résume bien cette ambition : « Not your average pouch. Not even close. »

Ce qui distingue l’entreprise, ce n’est pas seulement le produit lui-même, mais aussi la philosophie qui le sous-tend. La vision de Premium Pouch Global est d’établir Greatest comme la marque de référence pour les consommatrices et consommateurs exigeants, qui accordent de l’importance à la qualité et à une expérience nicotine unique. Au cœur de cette vision se trouve la technologie « Cold Dry », qui garantit une libération particulièrement régulière et contrôlée de la nicotine et des arômes – durable, là où d’autres produits s’estompent rapidement. Derrière Greatest se trouve Premium Pouch Global, basé à Helsinki – une entreprise qui veut redéfinir les produits à base de nicotine par l’innovation et la qualité.

Les informations essentielles sur Greatest

Que cache la technologie « Cold Dry » ? Pourquoi Greatest mise-t-elle sur le poids du sachet pour la force plutôt que sur une concentration plus élevée ? Et comment Greatest se positionne-t-elle dans le débat réglementaire autour de Sachets de nicotine ? Nous avons parlé de ces trois sujets avec Niklas Söderling, International Client Relationship Manager chez Greatest, lors de l’InterTabac 2026 à Dortmund. Il a des positions claires sur chacun de ces thèmes.

Cela devient particulièrement évident lorsqu’il est question de réglementation : l’UE prévoit une révision de la directive sur les produits du tabac, souvent appelée TPD3 désignant également Sachets de nicotine, qui est lui aussi de plus en plus mis en avant. Pour Söderling, il est clair qu’une catégorie de produits insuffisamment comprise par les autorités de régulation tombe vite dans une zone grise et n’est ni correctement reconnue ni traitée de manière appropriée. Selon lui, les Sachets de nicotine devraient être taxés et reconnus comme une catégorie à part entière, car la réduction des risques est le sujet central, et l’évolution doit aller dans cette direction.

Note de la rédaction: l'interview suivante a été réalisée en anglais et est donc retranscrite dans la langue d'origine.

Interview avec Greatest

Take us back to the beginning – how did Greatest get started?

Söderling : Greatest was established in Finland in 2023. Puff and Pouch was the first nicotine pouch brand to be launched by Premium Pouch Finland Oy in the Finnish market, with Greatest following about a year later. One of the founders had business partners who ran a sales company, while the other was interested in launching nicotine pouches. Together, they entered the Finnish market. Three years on, we are now the number one brand in Finland and are also selling in markets such as Portugal and Spain. Finland is generally a tough market to break into — marketing is forbidden, so advertising is not an option. We distributed lots of samples, and Greatest consistently came out on top. People tried it, got to know the brand, and it just stuck. Ultimately, it turned out to be a product that suits the Finnish people perfectly. Greatest is built around a simple principle: a selection of products designed to deliver reliable, consistent results.

Who is the main audience for your products? How does this compare to brands like Klint, Noto and Fix?

Söderling : Rather than targeting one specific type of person, we try to appeal to a wide range of people with our products, offering both strong and mild options. We started in Finland and took the same approach in Sweden, adapting our strategy as we went along rather than assuming that one approach would work in all markets. The real 'secret', if you can call it that, is simply listening to people, finding out what they like, and trying it out. If something doesn't work, we move on. Much of what we do involves trial and error rather than desk-based guesswork. Our Cold Dry mixture is a great example of this approach paying off — it wasn't invented using a formula but was developed through testing genuine consumer responses. It offers a completely new experience in this category.

Speaking of “Cold Dry” – this texture is quite unusual in this category. What makes it different from how the standard pouch is made?

Söderling : The idea behind 'Cold Dry' was to create something unique for the Finnish market, rather than simply following existing trends. The result is a neutral, refreshing flavour profile: not mango or other sweet flavours that many consumers find too intense, but rather a flavour that deliberately defies trends. This restraint makes “Cold Dry” appealing to a broad audience: the flavour is approachable without being overpowering and long-lasting without being overwhelming. The “Cold Dry” technology ensures an exceptionally intense and consistent flavour, providing a clear alternative to the sea of damp, short-lived tea bags on the market.

Looking ahead, which markets are you planning to move into next?

Söderling : Our approach to growth is straightforward: wherever it is legal, we expand. Several European markets are currently on our radar, with Germany being a particular focus right now due to its significant potential. Our approach remains consistent: if a market is accessible to us and the regulatory framework permits it, we aim to establish a presence there. We don't wait for the perfect moment – we act as soon as the conditions are right.
We already have concrete plans to enter a new market next year. We cannot reveal which one just yet, but we are confident that this will be the first of many more steps to come. Our track record in Finland, Portugal and Spain demonstrates the effectiveness of our approach, and we anticipate maintaining this pace of expansion in the years ahead

Instead of increasing concentration you scale strength trough pouch weight. Why did you choose this approach?

Söderling : For us, nicotine products are all about responsibility. While some brands are pushing concentrations as high as 50 mg/g, we believe this is simply too high. At that level, the focus shifts from providing a quality product to marketing something that is genuinely unhealthy. We have deliberately chosen not to go down that road.
Rather than chasing ever-higher concentrations, we increase the strength by adjusting the weight of the pouch itself. This approach is more controlled and considered. By increasing the weight of the pouch rather than the nicotine concentration within it, we can offer consumers who want a strong product a genuinely strong experience without exceeding our comfort level for nicotine concentration. For us, that distinction matters. There's a difference between a strong product and an irresponsible one, and we believe that the whole industry should start drawing that line more clearly.

Regulation around nicotine pouches is set to become stricter, and there is talk of the TPD being revised as well — how are you reading that right now?

Söderling : Personally, I feel much better since switching from cigarettes to nicotine pouches, and I believe many others would agree. In my opinion, nicotine pouches are a genuinely better alternative to smoking. They are not a perfect product, but they are a meaningful step in the right direction for people who would otherwise continue to smoke.
The problem is that many regulators and lawmakers still do not fully understand what nicotine pouches are. This lack of understanding shapes how they are treated, and that is a real obstacle. When a category is poorly understood, it tends to end up in a regulatory grey area, neither properly recognised nor addressed.
Ideally, we would like to see countries properly taxing nicotine pouches so that they are recognised and accounted for as a distinct category. Harm reduction is the key issue here, and things must move in that direction. Rather than simply being used as a blunt instrument to discourage consumption, taxation needs to be sensible – fair for both companies and users. Clear, proportionate regulation would benefit everyone: it would provide companies with a stable operating framework, give consumers confidence in the products they are using and enable regulators to meaningfully oversee a category that is set to grow. This is the direction we are hoping for.

Une réglementation déjà entrée en vigueur en Finlande est appelée emballage neutre (plain packaging) : depuis août 2026, les couleurs, logos, images et autres éléments de marque sont fortement limités sur les boîtes de sachets de nicotine. La variété « Mint » de Greatest en est un exemple.

Conclusion : Cold Dry, poids des sachets et le souhait de règles claires

La Finlande est un marché fortement réglementé : depuis 2016, une interdiction des arômes caractérisants y est en vigueur pour les cigarettes, le tabac à rouler et les liquides pour cigarettes électroniques. Depuis 2023, il existe aussi des règles d’emballage uniformes pour Sachets de nicotine.¹ Leur promotion est également interdite. Greatest montre toutefois qu’une marque peut aussi s’imposer dans ces conditions – sans les mesures marketing habituelles et avec un produit qui ne s’aligne délibérément pas sur les tendances. Selon la marque, celle-ci est désormais également en expansion vers le Portugal et l’Espagne. La technologie « Cold Dry » représente un profil gustatif neutre et rafraîchissant qui, contrairement aux nombreux arômes sucrés du marché, se veut accessible à un large public.

Greatest suit aussi sa propre voie en matière de puissance : elle est ajustée en fonction du poids du sachet plutôt que par des concentrations toujours plus élevées. Du point de vue de l’entreprise, c’est une question de responsabilité : un produit peut être puissant sans faire grimper la concentration à un niveau qui ne peut plus être justifié.

Greatest suit une stratégie de croissance claire pour l’avenir : l’entrée sur un nouveau marché est prévue l’année prochaine. La rapidité avec laquelle d’autres étapes pourront être mises en œuvre dépend aussi de l’UE. Une directive révisée sur les produits du tabac, qui devrait pour la première fois inclure aussi les Sachets de nicotine de manière uniforme, n’est pas attendue avant 2027 ou 2028 au plus tôt. Söderling souhaite une fiscalité qui reconnaisse les Sachets de nicotine comme une catégorie à part entière et qui soit équitable pour les entreprises comme pour les consommateurs.

« Libération homogène, goût longue durée et sensation de sachet sec : c’est l’idée derrière “Cold Dry”. Essaie Greatest Snus et découvre par toi-même la technologie “Cold Dry”. »

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01 Greatest Cold Dry Extra Strong 16,6 mg/g · 11,6 mg/Sachet €5,19 02 Greatest Cold Dry Lemonade 16,6 mg/g · 9,96 mg/Sachet €5,19 03 Greatest Cold Dry XL 16,6 mg/g · 13,3 mg/Sachet €5,19 04 Greatest Cold Dry Easy 8 mg/g · 4 mg/Sachet €5,19 05 Greatest Cold Dry Arctic 16,6 mg/g · 9,96 mg/Sachet €5,19

Note de la rédaction : quelle est la suite pour les Sachets de nicotine dans l’UE ? Lors de l’InterTabac 2026, l’European Nicotine Pouches Alliance (ENPA) a donné un aperçu à ce sujet. La Commission européenne prévoit une taxe minimale qui devrait représenter au moins 50 % du prix de vente à partir de 2032. La Suède et l’ENPA s’opposent à ce niveau de taxation. La France et l’Australie ont déjà interdit les Sachets de nicotine, tandis que le Royaume-Uni mise sur des règles strictes plutôt que sur une interdiction. La proposition de la Commission pour la révision de la directive sur les produits du tabac est attendue pour le quatrième trimestre 2026. Tu trouveras tous les détails dans l’article.