« Si la libération de nicotine n’est pas constante, le reste de la marque n’a aucune importance » – le PDG de CBI, Jaroslav Poul jr., en interview avec Snuzone

La plupart des marques de sachets de nicotine sont commercialisées à l’aide de chiffres : milligrammes, nombre de saveurs, taille de la boîte. SYX, l’une des trois marques de Consumer Brands International (CBI), adopte pourtant une approche différente : ici, ce ne sont pas les données qui sont au centre, mais les sens – le goût, l’odorat, le toucher, la vue, l’ouïe et un sixième sens qui les relie tous. Le résultat est une marque volontairement minimaliste et discrète dans un segment qui mise de plus en plus sur l’effet visuel.

Dope, la deuxième marque du portefeuille, ne pourrait pas être plus différente : un branding audacieux, une grande variété de saveurs, une forte présence visuelle et un public jeune et urbain. GOAT, de son côté, s’adresse à celles et ceux qui recherchent une force maximale et une diffusion de nicotine sans compromis. Trois marques, trois positionnements – et derrière les trois, le même fabricant : Consumer Brands International (CBI). L’entreprise dispose de plus de 25 ans d’expérience dans le secteur, distribue ses produits dans plus de 50 pays à travers le monde et a son siège en Tchéquie. La production est réalisée dans une usine certifiée ISO 9001 et ISO 14001 à Teplice.

Les principaux faits sur CBI en un coup d’œil :

Note de la rédaction: l'interview suivante a été réalisée en anglais et est donc retranscrite dans la langue d'origine.

Interview avec CBI

Le fait que ces trois marques ne coexistent pas côte à côte par hasard, mais suivent une stratégie claire, devient évident lors de l’entretien avec le fondateur et CEO Jaroslav Poul jr. Nous l’avons rencontré à l’Intertabac 2026 à Dortmund et lui avons posé les questions suivantes : pourquoi un fabricant a-t-il besoin de trois marques fondamentalement différentes – et qu’est-ce qui les distingue réellement ? Qu’est-ce qui différencie CBI des autres fournisseurs sur le marché ? Et quelle est la position de l’entreprise face aux réglementations à venir, qui concerneront aussi les Sachets de nicotine ? L’interview apporte des réponses.

What is the concept behind the SYX brand, and what sets it apart within the CBI portfolio ?

Poul jr. : SYX is a discreet adult brand aimed at a wide range of markets and consumer preferences. The idea behind it is 'SYX Senses' – a play on 'sixth sense', based on the five traditional senses. SYX embodies this sixth sense that connects all the others. Taste represents a balanced flavour with no tobacco aftertaste. Smell represents consideration: there is no smoke and no lingering odour. Touch represents accessibility – the pouches are always within reach. Sight represents discretion and clean, minimalist design. Hearing symbolises quiet confidence, free from unnecessary distraction. The sixth sense symbolises customers' instinct that the product has been made with care. SYX's approach is deliberately restrained, minimalist and understated – the exact opposite of Dope, which targets a younger, urban audience with its vibrant branding and strong visual presence. GOAT, in turn, focuses on performance and user engagement. The brand was developed in response to strong consumer demand for high-performance products.

Given the variety of personalities represented in the range, is there a particular type of consumer behind each brand, much like how Klint, Noto and Fix each target different audiences ?

Poul jr. : Rather than being defined by gender, demographics, or the type of consumer associated with each brand, consumers can be categorised into two broad groups. The first group are « insiders » : experienced nicotine pouch users who know their preferred nicotine level and want a consistent, reliable experience from their chosen brand. The second group are 'switchers': smokers and vapers switching to nicotine pouches for the first time, who mainly focus on reliable nicotine delivery rather than particular flavours. While both groups ultimately reach the same nicotine levels, what draws each group to a particular brand differs.

From your perspective, what makes these brands stand out from other providers in the market, and in which areas do you think they are falling short in ?

Poul jr. : Our consistency is what sets us apart from other providers in the market. Reliable nicotine delivery is essential, which is why our HydroBoost technology sprays nicotine directly onto each pouch, rather than dosing the entire can. This ensures that every pouch contains the same level of nicotine, providing the same consistent delivery and taste. With other brands, nicotine levels can vary significantly from pouch to pouch. We prioritise quality in all areas, including the machinery we use, rather than relying on cheaper, lower-grade alternatives. This results in consistent nicotine levels.

You keep the entire production process in-house – what does that look like on the ground ?

Poul jr. : We handle the entire process in-house, from the raw materials to the finished pouch. Production takes place within a single facility that is divided into separate, restricted-access areas. The first area is where the compound itself is prepared – the mixture of materials that goes into every pouch. Only our chemists, who are responsible for preparing the mixture, have access to this area. Once ready, the compound is transferred to a second area of the facility where machines shape, fill and seal each individual pouch.

Production chez Consumer Brands International à Teplice : des matières premières au Sachet fini, tout le processus se déroule dans une seule installation — de manière contrôlée, cohérente et avec l’exigence que chaque Sachet contienne la même quantité de nicotine. 

Where does sustainability fit into your approach to product development and packaging ?

Poul jr. : The product itself always comes first — sustainability isn't our main priority. Everything else must support that goal rather than compete with it. That said, we don't ignore sustainability either. We are certified to ISO 9001 for quality management and ISO 14001 for environmental management, and our cans are made from recycled materials. We are committed to this approach, but it doesn't drive our decisions. For us, sustainability follows the product, not the other way around.

From your point of view – what makes a successful nicotine product ?

Poul jr. : For us, consistency is the most important thing. The product's primary purpose is to deliver nicotine, so if it doesn't do that consistently, nothing else about the brand matters. Beyond that, people need to feel genuinely satisfied with the brand as a whole, and the product must be discreet. That's exactly what our recent relaunch focused on. We introduced mini pouches to make the product even more discreet, and HydroBoost technology to ensure more consistent nicotine delivery. We also expanded the flavour range to ensure long-term customer satisfaction.

What are your thoughts on the upcoming stricter regulations, which will also affect nicotine pouches, and how do you currently assess a possible revision of the TPD ?

Poul jr. : Broadly speaking, we support some regulation. Although nicotine pouches are the most effective way of delivering nicotine with the lowest possible risk of harm, this does not mean that the category should be unregulated. Some brands do not take their responsibilities seriously, whether in terms of nicotine strength or flavours, and both of these factors need to be properly regulated. Once a certain nicotine content is reached, a clear upper limit must be set because ever-higher mg/g levels are neither reasonable nor responsible. Having clear rules in place would benefit the category, ensuring its continued existence in ten or twenty years' time. At present, problematic brands enter the market with no regulation at all, sometimes clearly appealing to minors, which damages the category. So, yes, we support regulation, but with the understanding that, when implemented correctly, nicotine pouches remain the most effective harm reduction option.

Conclusion : une délivrance homogène de nicotine au cœur de la marque

Avec SYX, GOAT et Dope, Consumer Brands International a développé trois marques qui, à première vue, ont peu en commun – et qui suivent pourtant une logique claire. CBI distingue ici deux groupes d’utilisateurs fondamentaux : les « insiders » – des utilisateurs expérimentés de Sachets de nicotine qui connaissent leur niveau de nicotine préféré et attendent une expérience constante et fiable – et les « switchers » – des fumeurs et vapoteurs qui passent aux Sachets de nicotine pour la première fois. Les deux groupes finissent au final par choisir les mêmes niveaux de nicotine – ce qui change, c’est ce qui les attire vers une marque plutôt qu’une autre.

Mais l’interview met surtout une chose en évidence : derrière cette architecture de marque se trouve une philosophie produit qui place au premier plan une délivrance homogène de nicotine. Tant la technologie HydroBoost que le récent relancement et l’introduction du format Mini suivent le même principe fondamental : d’abord la délivrance de nicotine, ensuite tout le reste. Car c’est précisément là que CBI voit la plus grande faiblesse du marché : chez de nombreux fabricants, le Contenu en nicotine varie fortement d’une Sachet à l’autre. 

La position sur la réglementation mérite elle aussi l’attention. En regardant vers l’avenir, CBI soutient des règles claires pour l’ensemble de la catégorie de produits et demande expressément une limite maximale pour le Contenu en nicotine. Selon l’entreprise, des valeurs en mg/g toujours plus élevées ne sont ni pertinentes ni responsables. L’argument avancé est le suivant : une croissance incontrôlée et des produits irresponsables nuisent à long terme à toute la catégorie. Une directive sur les produits du tabac révisée, souvent appelée TPD3, n’est pas attendue avant 2027 ou 2028 au plus tôt. Il reste à voir comment le marché évoluera d’ici là et si une philosophie produit cohérente parviendra à s’imposer comme un véritable facteur de différenciation.

Notre sélection montre quels produits ont particulièrement fait leurs preuves auprès des « insiders » et des « switchers » :

Dazu passende Produkte 6 Produkte

01 GOAT Red Blossom 16 mg/g · 11,5 mg/Sachet €5,14 02 GOAT Blue Paradise 16 mg/g · 11,5 mg/Sachet €5,14 03 GOAT Crystal Ice 16 mg/g · 11,5 mg/Sachet €5,14 04 DOPE Lime Smash Slim 28,5 mg/g · 18,5 mg/Sachet €5,01 05 DOPE Ice Mango#50 50 mg/g · 30,0 mg/Sachet €5,01 06 DOPE Cherry Ice 50 mg/g · 30,0 mg/Sachet €5,01

Note de la rédaction : Lors de l’Intertabac 2026, les tendances actuelles du secteur ont également été discutées. Selon NGP-Trends, les Sachets de nicotine plus fins et plus humides gagnent en importance. Les premiers produits qui suivent déjà cette tendance sont ZYN Ultra et Velo Max. Parallèlement, de nouveaux formats oraux comme Perlz et ZYN Melts apparaissent, se dissolvant entièrement en bouche. Une autre nouveauté importante est le rachat du groupe suédois Yoik Group par Imperial Brands le 7 septembre 2026, ainsi que l’intégration de la marque de sachets de nicotine Helwit au portefeuille. Tu trouveras ici un aperçu détaillé de toutes les tendances.